兼顾隐私问题，苹果能成功改变广告吗？
编者按：大家之所以能够享受那么多的免费互联网服务，背后是因为有广告的支撑。但是鉴于有效的广告需要有用户数据的支撑，隐私问题逐渐成为了数字广告的原罪。这一点也成为了苹果营销的利器，该公司开始不断强调自己对隐私的保护，让用户数据只驻留在苹果设备上。不仅如此，苹果建立了一套广告系统，可以在不暴露用户数据的情况下向用户推送基于兴趣的定向广告。苹果此举能否改变广告呢？知名VC Ben Evans对此进行了分析。原文发表在其个人博客上，标题是：Can Apple change ads?
(资料图)
划重点：
苹果靠应用商店抽佣和默认搜索引擎轻松赚到的250亿美元“买路钱”面临威胁
苹果公司不仅把自己看作是平台提供商，还是系统提供商，它控制着很多东西
苹果以保护隐私为名强制的应用跟踪透明性（ATT）要求打击了第三方广告系统
与此同时，苹果建立了自己的可以保护隐私的定向广告系统
隐私正逐步变成苹果的战略资产而不是战略负担
曾几何时，苹果就是iPod公司。那时候iPod的业务规模要比Mac更大，它们还让苹果成为了音乐行业的主导力量。然后，众所周知，苹果又跳上了iPhone这批快马，这是又一个规模更大的业务。但是与此同时，音乐从苹果引领的下载拥有模式转换成流媒体订阅，而苹果入局流媒体的时间却很晚。先如今，它也有了自己的像样的音乐流媒体产品，但跟能够设定议程还差得很远。苹果在音乐的地位不再重要。
但是，转到流媒体也意味着音乐失去了对苹果和其他设备公司的战略影响力——如果你在不同的应用商店之间切换的话，你失去的是已经购买的所有音乐，但是如果你在不同的流媒体服务之间切换的话，你失去的只有播放列表（如果有的话）。音乐不再是把人锁定在一个生态体系里面的一种方式，它也不再是一种战略杠杆。如果苹果有愿景的话，说不定自己就可以做流媒体，只不过苹果从中得不到什么好处。
音乐之后会是什么？2007年苹果公司发布iPhone时，就在同一场发布会的稍早前它还推出了初代的Apple TV。2个月前，Google则刚刚收购了Youtube ，同年夏天，Hulu面世，电视业的每个人都知道，到了未来的在某个时候，电视一定是解绑的和流媒体式的。史蒂夫·乔布斯认为自己可以像做音乐那样做电视——他可以消除由不合常理的激励措施以及错位的行业结构所驱动的神秘复杂、对用户不友好的体验，并用无缝，简单的体验来取代。当然了，这一切都是由苹果来提供，然后从中抽佣，但关键的是，苹果本身不需要购买任何的电视节目（毕竟，苹果永远都不需要跟音乐家签约，或者经营一个移动网络）。显然，这种情况并没有发生。Apple TV从来就没有取得过真正的进展，现如今，苹果在电视方面的重要性并不比音乐强。
当然，苹果做不到，其他人也差不多。电视确实已经向流媒体转变，而Google，Roku和Amazon Fire设法占据了一定的位置，因为作为纤薄智能电视平台可以收到一点租金，并且可以在“定址广告”占据一定位置，但是重要的内容仍然由内容公司（电视公司）拥有和控制。迪士尼，Netflix和HBO都有自己的节目，app以及订阅服务，亚马逊在电视领域也占据了重要位置，因为它花了数十亿美元去购买电视节目，而不是因为它的软件。
为什么会发生这种情况？原因我们可能会争论很长一段时间——也许是因为节目成百上千的市场的动态跟歌曲有好百万的市场是不一样的，也许是因为大型媒体公司看到了音乐市场发生的事情（而且没有遇到同样的盗版以及收入下降的问题，从而迫使他们动手）。从狭义上来讲，苹果要落后于Roku和Fire，因为它不想把嵌入式操作系统授权给别人的电视硬件，也不想卖50美元的Airplay加密狗（就像我在2013年的建议的那样，过了一个月谷歌就推出了Chromecast）。但是总的问题是，苹果确实没有机会去为电视市场提供苹果体验，制有机会版的iTunes（或Spotify ！），并且把电视转变成苹果更广泛业务的一个战略工具。在音乐方面，苹果建立并拥有了自己的苏伊士运河，并对经过这条运河的一切征税，然后它想在电视领域建造一条巴拿马运河，但事实证明，这对于任何人来说都是不可能的。
但是，与此同时却发生了其他的事情。史蒂夫·乔布斯在2008年创立应用商店时，他说对商店的交易抽佣只是用来弥补运营成本，但是在12年后的2020年，苹果应用商店抽取的佣金收入已经接近150亿美元，这已经超过数字音乐业的全球总收入，而且利润率也要高得多。
红色为音乐流媒体收入，粉色为音乐下载收入，黑色为苹果应用商店佣金
这些收入当中约有90％来自游戏，而几乎所有收入都来自应用内购买。苹果几乎是在偶然间建立了一个新的游戏平台，其影响力已经远远超过游戏机或PC，并且具有颠覆性的新的收入模式，让全球游戏行业的规模翻了一番。
当然了，就像我在上周所写的那样，这笔佣金收入现在正在受到质疑。就算苹果赢得了Epic在美国发起的诉讼，但欧盟已经就Spotify的诉讼做出了对苹果不利的裁决，而且很明显，它已经不再可以强制要求任何在iOS app内销售内容的人使用苹果自己的支付系统，然后再让它抽取30％的佣金了。但是，尚不清楚这30％当中有多少会真的转移走。拥有大量互动，得到客户信赖的巨型公司（Epic或者腾讯）也许可以说服大家去输入信用卡，但是苹果的系统使用的阻力仍然要低一些，而且转化率更高，很多app仍会提供它的系统。真正的威胁可能是法院或欧盟强迫苹果允许金融科技公司取代苹果自己的应用内支付系统，或者允许替代掉Apple Pay——从而让其他的公司也能提供像苹果一样的流畅支付。不过，这种可能性似乎要小得多。
这不是苹果通过控制iPhone来赚钱的唯一方法，也不是唯一被起诉的地方。谷歌去年给苹果付了大概100亿美元，从而让自己成为Safari（约占美国移动网络流量的60％）默认的搜索引擎。美国司法部正就此提起诉讼，理由是谷歌通过开出其他竞争对手没法承受的高价来竞争默认搜索引擎，是滥用了自己在搜索市场的主导地位。但是，撇开谷歌在web搜索领域最大的竞争对手是微软这一事实不谈（微软本身并不缺钱），大家也很容易就可以认为苹果是在利用自己在美国智能手机浏览器的市场力量，从而每年从谷歌那里敲诈了100亿美元。
那么，2020年这一年苹果靠收取应用商店佣金就拿到了150亿美元的收入，又从谷歌拿到了100亿美元的纯利润。Netflix在2020年的总收入为……250亿美元，而且它还得花150亿美元购买电视节目才能实现这一目标。也许没有电视和流媒体音乐对苹果来说也没什么。
然后是广告，还有隐私。
苹果公司不仅把自己看作是平台提供商，还是系统提供商。你的iPhone就是系统，由苹果决定它的工作方式，决定开发者可以在它上面开展什么样的工作，就像苹果控制着它的安全性，无线网络，电源管理或多任务处理一样，它还控制着iPhone的隐私。今年苹果开始要求app在共享信息以便跨网站跟踪用户（"ATT"）之前必须获得许可，这跟欧盟与加州对Cookie管理的法律规定是一致的。进行这种跟踪的主要原因是可以让广告更具相关性（从而对发行商更有价值），而ATT，Cookie法律以及苹果和谷歌要在Safari和Chrome浏览器屏蔽第三方Cookie的决定，这些都意味着大量在线广告的基础已经跟隐私要求冲突而崩溃，但对于接下来该怎么办却语焉不详。
与此同时，苹果在iPhone上已经建立了自己的广告系统，这套系统可以记录，跟踪和定位用户并为用户提供广告，但这一切是在设备本身而不是在云端进行的，而且只针对苹果自己的app和服务上进行。Apple会跟踪你行为的众多不同方面，并利用这些数据把你放进基于兴趣的匿名聚类群组，同方在应用商店，Stocks和News app里面向用户投放跟用户兴趣一致的定向广告。你可以去看看苹果的说明——苹果正在跟踪大量的用户数据，但那些数据都不会离开用户的手机。你的手机正在跟踪你，但它不会告诉任何人关于你的任何东西。
就概念而言，这跟谷歌提出的FLoC非常相似，你的Chrome浏览器会利用你访问过的网页把你放进一个按照兴趣编组的匿名群，但浏览历史本身不会离开你的设备。发行商（以及广告商）可以向Chrome索要一个编组，然后为你提供合适的广告，而不是自己去跟踪你，发送定向广告。你的浏览器正在跟踪你，但不会告诉任何人关于你的任何东西——除了那个匿名（兴趣）编组。
显然，Google希望FLoC成为第三方发行商和广告商使用的通用系统。目前，苹果跑的是自己的聚类跟踪，发布与广告一体化系统。苹果已经开始在应用商店内卖定向广告了（正好在苹果用IDFA破坏第三方应用内置广告的同时推出），但苹果还没向其他任何人提供这种跟踪工具和定向广告。跟FLoC不一样的是，广告商，网页或app都没法发出查询，以便知道iPhone把你放进了什么样的聚类——只有苹果的app（包括应用商店在内）可以做到这一点。
因此，一个显而易见且愤世嫉俗的理论是，苹果决定在自己准备推出广告系统之际去搞瘸第三方app的内置广告，并削弱更广泛的智能手机广告模式，从而迫使其他公司转向应用内购买。（一个更为愤世嫉俗的理论是，如果败诉苹果可能会损失大量的应用商店佣金，因此计划用App内置广告来弥补这部分损失。其实我自己是不相信这一点的，尤其是在我认为苹果自己是相信它能赢得Epic和Spotify案的诉讼的情况下。）
但是，更有趣的是，如果苹果开放自己的聚类跟踪和定向广告，并且声称app或Safari现在可以在发行商或开发者不知道定向数据的情况下，投放匿名、定向、保护隐私的广告的话会怎样呢？苹果可以创建一个API，从而到Safari和app里面，在发行商不知道聚类甚至不知道广告是什么的情况下投放那些广告。如果苹果提供这一功能，并把它描述成真正的“注重隐私的，个性化的”广告模式，然后部署到一个至少占据美国移动流量的60％，在全球的用户超过10亿的平台上面的话，会怎么样？
苹果对待隐私的做法成为话题已经有相当一段时间了。五，六年前，当机器学习的重要性开始逐渐显现时，很多人都在猜苹果日益强调隐私会不会变成一项战略负担。ML是未来，而ML就是数据，但是苹果却大谈特谈不收集数据的问题。但事实证明，苹果依然能够收集到自己想要的数据，同时又能保证它所宣称的隐私，也许同样重要的是，它还能够说服搞机器学习的人在苹果的文化当中找到自己的家。所以，隐私并没有成为负担，相反正日益成为一种战略资产，不仅在理论上变成了一种营销工具，而且随着苹果开发类似支付，信用卡，智能音箱，手表，生物识别传感器以及可能的AR眼镜之类（以及可穿戴摄像头、麦克风等）的东西，它还正变得更加具体。这也反映出一个更为广泛的主题——苹果往往能够利用离散的构建块以及小产品组件建立战略资产，然后把它们组合成一个东西。近十年来，它一直在计划把Mac迁移到自己的芯片上，然后给自己的产品添加生物识别技术，之后增加Apple Pay和信用卡。现在，它有了Apple Pay以及“通过Apple登录”作为web新的构建块，这些东西可以跟其他的功能结合使用。显然，隐私是其中的又一个构建块，会逐步部署到很多不同的地方。隐私对于苹果来说一直是门好生意，而广告是比所有其他的生意都要大的生意。
因此，史蒂夫·乔布斯通过消除由不合常理的激励措施以及错位的行业结构所驱动的，神秘复杂、对用户不友好的体验，并用无缝，简单的体验来取而代之，从而改变了音乐。对于iPhone之前的移动app你也可以这么说。现在我们可以把同样的说法用到在线广告上面吗？是的——很显然。
cookie的问题
广告市场非常混乱，而且现在还非常不稳定，并且可能要转到一个非常不一样的局面，对“隐私”的内涵和保证隐私的机制可能都要发生很大的改变。苹果拥有市场力量和品牌，可以推出一种新的基于隐私的跟踪和定向广告的模式，并提供给自己的数亿台高消费用户的设备。
另一方面，这也许是我的前同事Steven Sinofsky所谓的企业战略的“邪恶博士”理论的一个例子。媒体看到微软的不同地方发生的五到十件事之后，往往就会想象它们会连接在一起，然后说：“啊哈！看吧，我们已经发现他们邪恶的统治世界的绝妙计划！” ——微软的人看到文章后就会说“还真是个好主意！我们应该那样做！——除非我们永远也做不到。”
苹果为什么可能没法把它做成呢？好吧，苹果早在2010年的时候就开始涉足移动广告了，当时它以接近3亿美元的价格收购了Quattro Wireless并成立了iAd 。（两年前，它以几乎相同的价格收购了PA Semi。）但是苹果公从来都没有真正了解怎么去做广告，也不了解广告业务的运作方式，因此无法成为发行商和广告商的理想合作伙伴。2016年，iAd宣告关闭。这十年来，苹果在合作的时候仍会遇到很多相同的问题，你在Apple News上面就能看到。做广告技术业务不仅仅只跟技术有关：谷歌和Facebook在硅谷拥有庞大园区，里面堆满了工程师，但是曼哈顿还有一整个街区的广告人，这些人会跟广告商和广告代理商去交流。此外，对于任何类型的软件（尤其是云服务）的快速迭代和发布，苹果在文化上和运营上还存在着系统性的偏见。你总不能下个月在iOS 1推出广告平台后，等上一年才能在iOS 16里面添加新内容吧。更有甚者，苹果对于web本身一直都持矛盾的态度，这一点也许是最大的文化转变。
技术圈有一种常见的做法，那就是每个人都会把别人的业务免费奉送给用户，然后把它变成自己的产品以及自己的商业模式的一项功能。谷歌免费提供智能手机操作系统，用它来支撑自己的广告业务，亚马逊提供免费的电视节目来支持自己的电子商务业务。苹果的商业模式是卖硬件给全球的十亿人，2020年的时候每用户给苹果带来了大概200美元的价值，毛利率为30％，在此之上，再免费提供或出售很多的其他服务，目的既是为了增加收入（每用户平均收入50美元，毛利率为65％），也是为了推动留存率。
是什么样的服务？好吧，苹果会寻找自己可以通过简单和可控制的方式进行变革的业务，在自己不拥有任何东西的情况下抽取佣金，以及寻找自己可以用来撬动硬件销售的东西。这种办法对音乐，电视，智能手机app（尤其是游戏）都适用，在支付方面表现也还算不错。那广告呢？
译者：boxi。
